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涨价、调结构与回归理性 空调产业生态环境再造
发布时间:2022-03-02来源:浏览量:295


    2月中旬,一位美的家用中央空调的区域经理向笔者透露:“按照目前的进度,我所负责的区域至3月底就可以完成去年半年的量。”如果不出意外,这位区域经理后期的目标任务会进一步提升。事实上,家用中央空调本身就是美的家用空调事业部在2022年度发力的重点,而这也可以视为是美的空调进行经营结构升级的直接外在表现之一。

    与此类似的是,在2月16日召开的2022年奥克斯江苏销售公司启动暨旺季开盘会议上,奥克斯家电集团副总裁叶盛峰当着全体参会商家说过这样一句话:“未来核心的根本还是在于以渠道为主。”不仅仅是美的和奥克斯,格力空调正在回归销售公司模式,海尔围绕着健康功能、TCL以新风空调为主轴进行产品结构的改善;当然,还有几乎所有空调工厂正在实施的涨价举措。这么多年以来,中国空调行业从来没有出现过2022年新春过后的这样一种现象:企业集体或被动或主动地优化自身的生存发展环境,而空调产业的生态得以再造并渐趋向好。

    集体理性思辨

    有一点是可以肯定,如若有一种方式可以让企业更为轻松地达成所预期的规模或利润,定然不会有时下的这种集体行为;就像是没有不被降价一分钱打动的消费者一样,渠道商层面也希望以更低的价格获得更好的产品,抑或是以合适的价格囤积更受消费用户喜爱的产品。面向商家提价、推动中高端产品进入流通体系,其难度并不比改变消费者认知、教育市场低。

    不约而同地采用类似的战略是因为中短期之内的一些不可抗因素让企业不得不如此。其中一个便是原材料价格的高位盘整让工厂的制造成本居高难下,无论是铜、铝、钢还是原油、稀有金属等等,至今看不到大幅回落的迹象;相反,国际地缘政治与经济关系任何的风吹草动,总是能够让大宗材料的期货和现货市场波涛汹涌。

    持续性的巨大的成本压力已经让所有企业噤若寒蝉,尽管过去一年国内空调市场的整体出货量相较于2020年出现了超过6%的增长幅度,即便是很多企业纷纷祭出了涨价举措,但是能够实现量利俱是高增长的企业却是寥寥可数。用广东某空调企业营销总经理的话讲就是“整个2021年是在赔本赚吆喝。”

    这一点在出口市场体现得尤为明显,广东美博集团董事长余方文曾经就向笔者透露,囿于材料成本的频繁波动,美博放弃了很多的出口订单。笔者还了解到,个别大型家电制造企业在铜价锁定上还出现了失误,相应的量利损失不知凡几,高成本在倒逼整个空调行业改变增长方式。

    成本压力难缓之时还有资本的压力,看看各个家电上市公司的股价走势可以知晓过去一年制造企业市值管理的难处,没有足够的利润就难以支撑起足够的市值。1月份格力电器发布了《未来三年股东回报规划(2022年-2024年)》,该规划显示,未来三年每年累计现金分红总额不低于当年净利润的50%,如果没有持续稳定的利润,这一规划落地的含金量就有待观察。美的对利润同样如饥似渴,笔者获悉,2021年美的家用空调事业部的销售规模虽是获得了巨大增长,但利润水平与预期却是存在着些许差距;无论是站在企业可持续发展的角度还是出于完成既定量利考核要求,美的空调未来一年需要一个更高质量的经营效果。

    成本和资本的双重压力之下,头部及主流企业渐趋冷静、理性,狂热地追求规模、将自己的产品像自来水一样流向寻常百姓家庭,未必就是向市场和行业负责,没有合适、合理的利润体量就难以持续给技术创新和产品迭代输出资源,更勿论产业链生态维护。

    这种理性的思辨不仅仅是体现在对成本压力、资本压力的解决方案上,还体现在对商业形态、渠道架构、终端体系、流通分布等等方面。仔细观察一下过去几年整个空调行业各个制造企业的生存发展境况就可以看出,但凡是在线下传统渠道上拥有着扎实基础的企业,经营质量一般都不错。

对新零售模式的探索、对电商平台进行重资源投入、对各种数字化终端进行大面积拓展的企业,或多或少地都跌了或大或小的跟头。前几日,在空调行业深耕了将近三十年的一位流通大佬就跟笔者表示:“空调,其实并不适合做所谓的新零售。”

    当一家企业大幅缩短工厂与用户之间的距离,看似有效缩减了相应的费用、提升了产品流转效率,但是这种举措衍生出的一个需求逻辑是:市场固执地认为工厂就应该把价格拉低,这也是为什么任何形式的线上平台的销售价格始终都是偏低的原因之一。

    依然存在的淡旺季差异、类金融形式的游戏规则、半成品式的服务属性等等决定了线下渠道尤其是专业化渠道之于空调企业的核心支撑作用;更何况,每个年度市场需求中有30%左右规模还集中在工程机项目上。现在看来,没有合适的渠道结构,恐怕也就没有合适的产品结构;当然,没有后者,也难以支撑起前者。空调企业尤其是头部企业的理性行为,有利于中国空调行业生态环境的进一步改善。

    市场需求的结构变化是根本驱动力

    就在很多企业因为家用空调国内市场出货量摆脱连续两年下滑泥淖而感到喜不自禁的时候,国内中央空调市场在过去一年的销售金额增长幅度却达到了30%左右,尤其是对家用空调存在着明显替代效应的家用中央空调,在2021年出现了爆发性的增长,如此增长速度即便是在行业的成长周期中也不多见,家用空调企业对中央空调企业可谓是眼馋不已。而这种态势直白地告诉所有空调企业:国内空调市场的消费需求正在结构性升级。

    从外资品牌的产品倾向就明显可以看出这一点,东芝、日立、大金等等一些企业在家用机产品上的规模远不如国产品牌,但是在中央空调产品上的市场销售是盆满钵满。不仅仅是外资品牌,今年美的家用空调事业部将家用中央空调作为了重点突破的方向,即便是中小企业也都纷纷布局中央空调,夏宝、美博便是其中的代表企业。

    用户需求的升级正在牵引企业产品资源的分布,中国空调市场经过了这么多年的发展,基本已经消费了空白点,中国消费者对空调产品的使用要求、功能认知、品牌认识等都达到了一个全新的高度,对空调附加值要求越来越高。尤其是疫情爆发之后的最近两年之内,新风、健康成为了产品功能化升级的要点所在。

    所以,高端化产品和品牌藉此步入了一个高速发展通道,除了上文提到的外资品牌之外,卡萨帝、COLMO等等国产高端品牌的市场份额与日俱增,其中COLMO空调尽管进入大众视野的时间并不长,但在2021年的出货体量已经突破了10亿元,按照美的对这个品牌的规划,往后几年的销售规模几乎都会不断地迭创历史新高。

    精装房市场更是为家用中央空调产品缔造了巨大的项目空间,过去一年国内商用空调市场之所以能够呈现出大幅增长势头,精装项目起到了很关键的作用。无论是C端的零售需求还是B端的项目需求,产品升级的空间都很宽广。

    就眼下国内空调市场的长期趋势而言,存量化博弈已经不可逆转,需求资源便集中在产品的更新换代上,这种需求演变态势就决定了产品结构的变动趋向。在整体规模难以实现突破的大背景下,企业只能从结构性空间中获取增长方向。值得一提的是,无论是宏观政策还是微观层面的产业政策也都在护航产品结构的升级,全新能效标准的强制实施、双碳政策的逐步分解与落地等等,奠定了国内空调市场的产品结构基础。

    如果说市场是一只看不见的手在牵引着需求结构性向上,那么宏观政策和产业政策就是一只看得见的手直接规范了产品方向。结构越好、企业在内生式增长上的空间越大,产业的生态环境也就越优越。

    中小品牌迎来新机遇

    头部品牌和企业的价格策略、渠道布局、产品结构等等,直接影响整个产业链的生态环境;一般情况下,只要奉行品质化、品牌化、中高端化发展战略的企业占据行业的头部阵营,这个行业的生态环境都不会太差,烟机、灶具等行业就是典型的样板,空调行业亦是如此。

    今年,多数企业的涨价举措、对线下渠道的回归、对增长方式的理性思辨、对家用中央空调市场的战略性重视,在有利于空调产业生态环境持续优化的同时,更是给中小品牌留存出了巨大的生存发展空间,相较于主导和主流品牌,没有足够产品、渠道、品牌和营销竞争力的中小企业,需要头部企业阵营的结构性升级带动自身的发展。

    从中国空调产业过去三十年的发展历史就可以看出,一旦主导品牌动不动就采用激进的价格竞争策略,都会出现大面积的品牌退出浪潮;而头部企业的产品价格水平越高,中小品牌的生存境况也就越好,行业的赚钱效应越好,则会吸引大量的社会化资本进入这个行业。国内空调市场为什么旺季阶段总是会冒出一些并不知名的品牌,就是这个道理,机会导向主义一直存在。

    在国内空调市场的需求出现结构性升级的同时,基础需求仍然是根本,消费升级和分化是并行不悖。用户对空调品牌的印象同样在趋于分散,每位用户对产品和品牌都有着不同的偏好和诉求,大型家电企业也难以完全掌握所有需求和终端,这与企业的竞争力无关,是市场发展的一般规律所决定的。别忘了,国家的反垄断举措越来越规范而严厉。

    当然,产业生态环境的渐趋向好、中小品牌生存发展境况的优化,并不是意味着国内空调市场的竞争会就此变得温和。充分市场化的产品的竞争都处在一个动态演变的过程之中,现如今所有企业的策略都是建立在既有外部变量不变的基础之上。事实上,在整个产业结构性升级的同时,在消费用户的市场认知得到不断提升的同时,竞争的方式或许也将发生转变。